Bilbordi, plakati, slogani, pjesme iz razglasnih vozila, videozapisi na društvenim mrežama i kampanje od vrata do vrata obilježili su još jednu predizbornu kampanju u Bosni i Hercegovini. Iako su tehnologije i kanali komunikacije postali savremeniji, stručnjak za marketing Jaan Amir Alić smatra da su same kampanje ostale tradicionalne, reciklirane i bez dovoljno jasne strategije. Posebno upozorava na činjenicu da su se stranke uglavnom usmjerile na zadržavanje postojećih birača, dok je, prema njegovom zapažanju, gotovo potpuno izostao pokušaj mobilizacije mladih i građana koji inače ne izlaze na izbore.
Alić kaže da je prvi utisak o kampanji vezan za količinu uloženog novca, ali da velika sredstva nisu nužno donijela i inovativnost.
“Ogromna su sredstva i uvijek razmatram koliko je novca uloženo u kampanju. Moram reći – svaka čast, dobro su našli novac. Tehnologije, načini komuniciranja i mediji možda jesu inovativniji, ali kampanje su postavljene nekako tradicionalno i na stari način. Nisam vidio ništa pretjerano inovativno. Sve izgleda kao 2006. godine, čak nismo ni u 2016. Vrlo je reciklirano i očekivano, tako da se to stvarno moglo bolje uraditi”, kaže Alić.
Bilbordi ostali važni, ali pitanje je koliko su efikasni
Bilbordi i plakati i dalje su jedan od najvidljivijih elemenata kampanje. Alić smatra da političke stranke nisu napustile tradicionalni model u kojem se biračima prvenstveno predstavljaju lica kandidata, osnovne informacije i stranački simboli.
“Ostali smo na tom tradicionalnom nivou da kampanju najavljujemo kroz plakate i da su nam bilbordi osnovno mjesto gdje možemo vidjeti ljude i osnovne informacije. Pitanje je samo koliko su učinkoviti i koliko su se stranke dobro bazirale na svojim medijskim kanalima”, ističe Alić.
Komentarišući plakat SDA i Bakira Izetbegovića, kazao je da mu se na prvi pogled postavilo pitanje koliko se uopće razmišljalo o dizajnu. Ipak, dodaje da se mora uzeti u obzir i publika kojoj se stranka obraća.
“Kada ste spomenuli SDA i njihov plakat, meni se na prvu učinilo: da li je ovdje uopće bilo dizajna i da li se ovdje uopće razmišljalo? Ali, s druge strane, moramo vidjeti da su se stranke obraćale svojoj staroj publici koju su željele zadržati. Taj način možda je kod gospodina Izetbegovića bio relevantan zato što se smatra samim brendom i oni su iskoristili možda svoj najjači alat koji su trebali u kampanji”, smatra Alić.
Kaže da ni kod drugih stranaka nije primijetio mnogo novog kada se kampanja posmatra isključivo iz dizajnerskog ugla.
Primijetio je i korištenje umjetne inteligencije u kampanjama, što samo po sebi ne smatra spornim, ali smatra problematičnim ukoliko se ozbiljna politička kampanja oslanja na alate bez jasne stručne strategije.
“Vidio sam da je bilo i AI-a, što je na jedan način uredu, ali meni je vrlo žalosno ako se spremate za ozbiljnu kampanju da koristite chatove i ostale stvari koje svakodnevno koristi građanstvo”, kaže Alić.
Bilbordi, ipak, prema njegovom mišljenju, zadržavaju važnu funkciju jer omogućavaju biračima da vide kandidate. Alić, međutim, postavlja pitanje jesu li velika sredstva uložena u njih zaista dobro iskorištena.
“Ako slogan morate objašnjavati, onda ne radi”
Ni slogani političkih stranaka nisu ga posebno impresionirali. Alić ih opisuje kao varijacije na već poznate teme – državu, narod, entitet, slobodu i nacionalni identitet.
Govoreći o sloganu SDA „Samo SDA, pa makar bilo bolje“, kazao je da ga vidi kao poruku izrazito lokalnog karaktera.
“Ja to vidim kao nešto vrlo lokalnog karaktera – ‘pa makar bilo bolje’. Ta kampanja je negdje bila više za Kanton Sarajevo. Ovi izbori se ne dobijaju u Kantonu Sarajevo, nego općenito u državi”, kaže Alić.
Prema njegovoj analizi, ključni problem većine slogana jeste nedostatak jasne veze između poruke i političke stranke koja je koristi.
“Sve je to varijacija na temu države, naroda, entiteta, Srpske, slobode. To su slogani koji su igrali ovaj put kao i prošli. Problem slogana je ako ga morate objašnjavati u dvije-tri rečenice i kada on ne radi na prvu”, ističe Alić.
Kaže da bi bilo teško prepoznati kojoj stranci pripada većina slogana ukoliko bi se uklonili logotipi i druga stranačka obilježja.
“Nijedan od tih slogana ne bi se mogao diferencirati tako da, kada ga posmatrate samog, znate o kojoj je stranci riječ. Jutros sam, vozeći se automobilom, gledao bilborde i pokušavao da ne gledam koja je stranka, nego samo da pročitam slogan. Ja sigurno ne bih shvatio koja je stranka u pitanju i to je problem svih slogana”, dodaje.
Kao primjer drugačijeg pristupa naveo je prepoznatljivost slogana Donalda Trumpa “Make America Great Again”, pojašnjavajući da je njegova snaga upravo u neposrednom povezivanju poruke s političkim akterom.
Kod stranaka iz Republike Srpske, kaže, dominantne su varijacije poruka u kojima se ponavlja “Srpska”, ali ni među njima ne vidi dovoljnu diferencijaciju na osnovu samog slogana.
Vlast i opozicija komunicirale su slično
Aliću je posebno neobično što stranke koje su bile dio vlasti uglavnom nisu pokušale snažnije iskoristiti prethodni mandat u svojoj komunikaciji.
Kao primjer slogana koji barem pokušava napraviti vezu s prethodnim radom naveo je poruku Naroda i pravde “Domovinu gradimo djelima”.
“To je već slogan koji se možda negdje bazirao na tome da su već bili na vlasti i da su već nešto pokazali. On bi negdje mogao da radi za NiP, ali opet nije preciziran. Čudno je kod drugih stranaka, naročito Trojke, što su se pozivale na nešto što je u budućnosti, a nisu kampanju bazirale na prošlom učinku”, kaže Alić.
Zaključuje da su slogani uglavnom bili neinovativni i nedovoljno specifični za pojedine političke partije.
“Slogani su neinovativni, varijacija su na temu i apsolutno nisu specifični ni za jednu od partija”, smatra Alić.
U kampanji se, prema njegovoj ocjeni, iz samih poruka teško moglo zaključiti ko je vlast, a ko opozicija.
Pjesma iz SNSD-ovog kombija: “Komunikacijski potpuno pogrešno”
Jedan od primjera koji je tokom razgovora analiziran bio je kombi SNSD-a oblijepljen predizbornim materijalima iz kojeg se čula pjesma s riječima “Pogledaj bagru, Anđele”.
Alić je naglasio da želi vjerovati da je izbor pjesme bio slučajan, jer bi u suprotnom takva poruka, prema njegovom mišljenju, predstavljala ozbiljan komunikacijski problem.
“Ja se samo nadam da li su oni znali šta puštaju, da li ta pjesma stvarno ide stalno ili je ovo sasvim slučajno. Ako se narodu od kojeg očekujete da glasa za vas ili protukandidatima obraćate kao ‘bagri’, to je strašno i komunikacijski potpuno pogrešno. Želim vjerovati da je ovo bilo slučajno, a nikako s nekom idejom”, kaže Alić.
Dodaje da je nepoštovanje političkih protivnika pogrešan pristup, ali da se u kampanjama mora analizirati i kome se određena komunikacija obraća.
Prema njegovim riječima, korištenje muzike pokazuje koliko političke stranke moraju voditi računa o svakom komunikacijskom kanalu.
“Ovaj način komuniciranja muzikom tipičan je primjer koliko moramo razmišljati o svim medijskim kanalima kojima komuniciramo i koliko oni mogu biti pogrešni”, ističe Alić.
Stručnjaci možda jesu angažovani, ali pitanje je slušaju li ih stranke
Alić ne smatra da je problem u nedostatku marketinških i komunikacijskih stručnjaka u Bosni i Hercegovini.
Naprotiv, uvjeren je da su velike političke stranke angažovale stručnjake ili imaju vlastite PR i komunikacijske timove. Problem vidi u tome koliko se njihove preporuke zaista primjenjuju.
“U državi sigurno postoje stručnjaci i siguran sam da su velike stranke angažovale stručnjake ili unutar svojih stranaka imaju svoje PR-ove, komunikacijske i marketinške strategije”, kaže Alić.
Sličan problem, kaže, postoji i u komercijalnom sektoru.
“Klijent vas zove, angažuje, želi da čuje šta mislite, a onda odradi kampanju na način na koji on misli da je dobro. Tu je osnovni problem – stručnjaci se ne slušaju. Oni su angažovani, ali ide negdje po naredbi: ‘Ali ja bih ipak ovako’, i onda su oni sami izvršioci”, objašnjava Alić.
Zbog toga vjeruje da su političke stranke sarađivale sa stručnjacima, ali da se komunikacija na kraju često odvijala na način koji su sami politički akteri smatrali najboljim.
“Ja tebi, ti meni” kao transakcijski marketing
Tokom razgovora analiziran je i direktniji oblik političke komunikacije zasnovan na porukama tipa “javio sam se na telefon”, “sve sam vam završavao” i “gledajte da uzvratite”.
Alić takav pristup naziva transakcijskim marketingom.
“To vam je takozvani transakcijski marketing – ja sam vama nešto, vi meni. Ja tebi, ti meni”, pojašnjava Alić.
Takvu komunikaciju ne smatra stručnim idealom, ali kaže da može biti autentična i prepoznatljiva ciljnoj grupi kojoj se obraća.
“Možda je meni i vama u ovom trenutku smiješno, ali stvar je u tome kakva je struktura ljudi koji glasaju za tu stranku. Vidim da je jako komentarisano i dijeljeno. Neki to ismijavaju, neki hvale. Ja bih rekao da se autentičnost treba cijeniti”, kaže Alić.
Dodaje da je s profesionalne strane takav pristup za njega “plitak”, ali priznaje da je poruka ostala zapamćena.
“Nisam pobornik toga, da se razumijemo. Sa stručne strane meni je vrlo plitko, ali zapamtili smo ga. Naročito ako nemate velika sredstva i velika ulaganja u kampanju, možda se na dobar način može iskoristiti”, dodaje.
